« Buvez plus... d’eau »

Étude de cas 08/02/2022

Avec l’allègement des mesures sanitaires à l’été 2021, les jeunes se sont fait une joie de se retrouver et passer à nouveau des moments ensemble. Après 18 mois de restrictions, l’envie de faire la fête dans les bars et les discothèques était forte, au risque d’induire un lâcher-prise excessif et une consommation immodérée d’alcool.

Dans un tel contexte, il n’était pas évident de promouvoir un comportement responsable auprès de cette population, privée de sa vie sociale pendant aussi longtemps. Pernod Ricard et l’équipe chargée du programme Responsible Party ont donc redoublé d’efforts pour créer une campagne de prévention à la fois audacieuse et courageuse.

« Drink More... Water » (« Buvez plus... d’eau ») a vu le jour sur les réseaux en juillet 2021 au Royaume-Uni, en Allemagne, en Belgique, en Grèce, aux Pays-Bas, au Mexique, en Colombie, au Venezuela, en République dominicaine et au Kenya.

Frapper un grand coup

Imaginée par Buzzman, agence de communication française de renom spécialisée dans le numérique, la campagne frappe par sa contradiction apparente. En effet, le clip vidéo semble d’abord encourager son public cible à boire plus d’alcool (« Drink More ») tout en montrant des images de situations embarrassantes – voire dangereuses – vécues par de jeunes consommateurs alcoolisés. Puis, la bande-son change d’ambiance, la musique électro est étouffée par les bruits de la rue, et le coup d’éclat est porté par l’apparition du message complet : « Drink More... Water ».

Si la narration fait mine de promouvoir l’excès, la révélation finale vient surprendre les spectateurs de la génération Z en leur délivrant un message sérieux. Bien que Pernod Ricard reste pleinement mobilisé dans la lutte contre le binge drinking, il n’en reste pas moins un sujet difficile à traiter. Pour continuer de diffuser ses messages clés, le programme Responsible Party, lancé en 2009, doit se réinventer à travers de nouveaux modes d’expression.

L’un des aspects les plus passionnants de ce projet était de moderniser les traditionnels messages de prévention. Le tour de force de cette campagne est précisément de sensibiliser sans en avoir l’air. Pernod Ricard a déployé une énergie folle pour casser les codes de cet univers très normé, si bien que la collaboration s’est avérée aussi stimulante que réjouissante.
Aline Bouchez
Planneur stratégique chez Buzzman 

Faire passer un message universel, simple mais efficace

En lieu et place d’un long discours sur les dangers de la surconsommation, la campagne « Drink More... Water » se sert de l’expérience des consommateurs eux-mêmes pour les convaincre que l’excès d’alcool n’a rien de convivial. Argument phare du programme Responsible Party, l’hydratation a toujours été mise en avant pour limiter les excès. Le succès du clip réside dans le fait qu’il renverse la démarche du consommateur et l’invite à adopter un comportement responsable, comme l’explique l’équipe de Buzzman :

On a tous déjà croisé ce genre de personne qui s’écroule dans un coin lors d’une fête, le visage barbouillé de dessins, qui se bat avec les panneaux de signalisation dans la rue, ou encore qui s’effondre sur le comptoir du bar. Personne n’a envie de lui ressembler. Buvez plus... d’eau !
 

Ce message clair et universel tire sa force de sa simplicité et de sa capacité à résonner dans le monde entier grâce aux réseaux sociaux. Pour créer davantage le buzz, les concepteurs ont fait appel à l’icône française de l’électro, David Guetta. Fort de son influence auprès des jeunes, public cible de l’action, le célèbre DJ, producteur et compositeur était la personnalité idéale pour promouvoir un tel message. À ce titre, le clip a été publié en exclusivité sur ses comptes Facebook et Instagram, qui totalisent près de 9 millions d’abonnés. Pernod Ricard s’est par ailleurs associé à des personnalités de chaque pays où la campagne était diffusée.

Cette campagne ambitieuse reflète la nouvelle dimension digitale de notre programme Responsible Party. En nous adressant aux jeunes adultes avec leurs propres codes, nous parviendrons à diffuser largement notre message, de façon percutante, dans de nombreux pays.
Alexandre Ricard
Président-Directeur Général de Pernod Ricard

Gagner du terrain

Au terme de l’année 2021, la campagne « Drink More... Water » aura été diffusée dans 25 pays et vue par 54 millions d’internautes. En 2022, elle sera étendue à d’autres territoires et fera l’objet d’activations sur le terrain.

La force de son message novateur a même valu une médaille d’or à Buzzman et Pernod Ricard, à l’occasion de la première édition du « Grand Prix Stratégies de la communication santé », organisé par le magazine Stratégies.

Tags

Sur le même thème

  • « Autosobriety - Sobriété au volant » : prévenir les dangers de l’alcool sur la route

    Personne ne devrait avoir à payer de sa vie une soirée un peu trop alcoolisée. C’est la raison pour laquelle il nous paraît fondamental de sensibiliser les conducteurs aux risques liés à l’ivresse au volant, et qu’il est essentiel d’unir nos forces pour lutter plus efficacement contre la consommation excessive d’alcool. Dans cette perspective, Pernod Ricard s’est associé au programme « Autosobriety - Sobriété au volant » lancé par l’UNITAR, l’Institut des Nations Unies pour la formation et la recherche.

    En savoir plus
  • Pernod Ricard partners with ecoSPIRITS
    Pernod Ricard s'associe à ecoSPIRITS pour un univers du bar plus durable

    Les marques iconiques Absolut, Beefeater et Havana Club intègrent un programme pilote visant à réduire les déchets et émissions de CO2 dans les bars de Hong Kong et de Singapour

    En savoir plus
  • Pernod Ricard lance une campagne disruptive dans le cadre de son programme Responsible Party : « Buvez plus... d’eau ! »

    Pernod Ricard lance aujourd’hui une nouvelle campagne numérique internationale innovante dans le cadre de son initiative Responsible Party, visant à lutter contre la consommation excessive d’alcool. Son mot d’ordre est simple et universel : « Buvez plus… d’eau ! »

    En savoir plus

A propos de pernod ricard

Pernod Ricard est le No 2 mondial des Vins et Spiritueux, avec un chiffre d’affaires consolidé de 8 824 millions d’euros lors de l’exercice 2021. Né en 1975 du rapprochement de Ricard et Pernod, le Groupe s’est développé tant par croissance interne que par acquisitions : Seagram (2001), Allied Domecq (2005) et Vin&Sprit (2008).

Pernod Ricard, qui possède 16 marques dans le top 100 des marques de spiritueux, dispose de l’un des portefeuilles les plus prestigieux du secteur avec notamment la vodka Absolut, le pastis Ricard, les Scotch Whiskies Ballantine’s, Chivas Regal, Royal Salute et The Glenlivet, l’Irish Whiskey Jameson, le cognac Martell, le rhum Havana Club, le gin Beefeater, la liqueur Malibu, les champagnes Mumm et Perrier-Jouët ainsi que les vins Jacob’s Creek, Brancott Estate, Campo Viejo et Kenwood.

Les marques de Pernod Ricard sont distribuées dans plus de 160 marchés dont 73 par ses propres forces de vente. L’organisation décentralisée du groupe permet à ses 18 500 employés d’agir en tant que véritables ambassadeurs de sa vision de « Créateurs de Convivialité ». Réaffirmée par son plan stratégique « Transform and Accelerate » déployé en 2018, la stratégie de Pernod Ricard se concentre sur les investissements à long terme et une croissance profitable pour tous ses actionnaires.

Le groupe reste fidèle à ses trois valeurs fondatrices : l’esprit entrepreneur, la confiance mutuelle et l’éthique, comme illustré par notre feuille de route à 2030 Sustainability & Responsibility, « nous préservons pour partager » en accord avec les Objectifs de Développement Durable des Nations Unies. En reconnaissance de son engagement constant en faveur du développement durable et la consommation responsable, Pernod Ricard a reçu la médaille d’or d’Ecovadis. Pernod Ricard est également une entreprise membre du LEAD Global Compact des Nations Unies. Pernod Ricard est coté sur Euronext (Mnémo : RI ; Code ISIN : FR0000120693) et fait partie des indices CAC 40 et Eurostoxx 50.